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腾讯直播 “生态”打法迎接下半场
2017-06-26 04:02 酷彩娱乐

来源标题:腾讯直播 “生态”打法迎接下半场

直播已经成为继广告、游戏、电商之后的第四大流量变现方式,无论是大平台还是小的创业公司,都纷纷推出直播产品。腾讯从2011年开始投资直播技术和直播内容,2016年推出了腾讯NOW直播平台,正式入场。6月19日,腾讯NOW直播发布了“双十亿”生态扶持计划,NOW直播寄望在腾讯版图中扮演连接内容与平台的角色,在其未来的产品战略上,将以“视频社交”和“直播生态”,应对直播行业的下半场。

不求变现 先做生态

NOW直播与其他直播有什么区别?在腾讯副总裁殷宇看来,NOW直播不只是一个直播产品,将做好内容连接器的角色。腾讯旗下除了微信和QQ两大社交平台以外,还有QQ空间、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ看点等多个内容分发平台。NOW直播作为连接器,把各位合作伙伴创造出来的优质内容分发到所有平台上去,让内容创作者们可以深入更多场景。

“腾讯内部一方面鼓励竞争,一方面希望整合资源,实现利益、效率最大化。我们定位做泛娱乐类内容,只要公司提供泛娱乐直播,慢慢都收拢到NOW直播体系里。”腾讯社交网络事业群即通应用部副总经理吴奇胜表示,“过去一年,直播行业发展历经从无序到有序,是一个大浪淘沙的过程。直播不是纯粹的工具,而是情感的陪伴、社交的演绎。”

殷宇表示:“2016年,直播炒得很厉害,整体的投资不太理性,原因就在于大家没有把它当做内容行业来做,而是当成变现平台,每个平台都拿它做变现,衡量方式也是从收入或用户量来看。”

腾讯NOW直播不求短期内大流量变现,而是把生态和内容做好。殷宇表示:“不能把直播看成单独的融资平台,更重要的是投资内容,要看内容形态的价值和长期发展机会,而不是此刻的价值。因此,直播要想长远发展,关键是看内容能不能持续。”

未来,直播更多是看有没有精品内容和更好的社交互动,这是直播能否长期发展的关键。殷宇指出,如同游戏,10年前有好几款游戏变现能力很强,但今天那几款游戏都没了。腾讯做了很多游戏,包括《王者荣耀》,都不是变现很迅速的游戏,但能够长期发展。

坚持先做生态的腾讯,2016年宣布在未来3年内投入10亿元资源支持直播产业和内容的发展,NOW直播现在又提出一个新计划——“双十亿”生态扶持计划。“双十亿”除了10亿元现金扶持,还有10亿元腾讯内部资源支持,让直播生态体系形成正循环。

赋予社交生态新的玩法

调查显示,在QQ体系里有超过60%的“90后”用户,也就是直播的主流消费用户,他们喜欢的内容具有多样性。目前,NOW直播聚集了拥有各色才艺、技能的主播,包括音乐、舞蹈、户外、二次元等,也与有制作能力的伙伴一起打造精品直播内容,还开启了在娱乐、音乐、演出和网络电影方面的尝试。在技术和用户体验层面,也出现了一些新的玩法。比如,用户识别人像——把人像做一些动画处理,还有图片识别、视频识别、图片二次处理、视频二次处理等,这些有趣的玩法让用户体验更好。

作为一种全新的娱乐方式和内容形式,腾讯希望赋予社交生态新的玩法,让直播演绎出更多玩法,让社交平台变得更牢固,形成新的互动关系,让用户和粉丝连接更紧密,对于平台有更强大的依赖性。

NOW直播过去一年开播超过120万小时,普通UGC(用户原创内容)用户占60%。很多“90后”UGC主播得到了不菲收入,UGC用户在不知不觉中有了粉丝、收入,慢慢在平台上通过工具维系、积累着粉丝群体。腾讯发挥社交基因的优势,为主播搭建粉丝团体,提供更丰富的星粉互动体验。同时,打破直播间的时间和空间限制,强化星粉之间的社交纽带。

与四大平台进行差异化发展

腾讯直播平台已经有龙珠、斗鱼、腾讯直播、企鹅直播,NOW直播是何定位,跟已有四大平台怎么进行差异化发展?吴奇胜表示:“龙珠和斗鱼都是腾讯投资的公司,更多定位在游戏。腾讯直播更多是做头部内容,比如买一些演唱会的版权,买大的IP版权。NOW直播定位是泛娱乐,更多是为用户社交体系服务,在乎UGC内容。做游戏直播跟泛娱乐直播不一样,在内容的选择、用户获取方面的路径不太一样。”

NOW直播更重视UGC,让用户在内容平台上交互,但不会签佣金高企的大主播。很多没有自有流量的直播平台,基本上靠大主播来吸引人流。对于腾讯直播或陌陌、一直播,本身就有流量,不需要靠大主播带流量。殷宇介绍,NOW直播跟腾讯影业、企鹅影视都有联动,通过挖掘优秀的主播,让他们有更好的上升通道,引导他们走向更好的环境,给他们更多的扶持和包装。

殷宇表示:“直播主播主要是两种,一种是收入不多,几千元,更多是出于兴趣爱好,不纯粹是为了挣钱,这种主播长期在平台上生存,他们以娱乐的形式生存,既是内容生产者,也是消费者,这种主播会更长期。第二种是介于中间状态,不是大主播,也需要一些收入,他们是‘腰部’,我们更支持他们尝试创新商业模式、变现模式。大的PGC(专业生产内容)是受限的,他们有很高的收入压力,他们在这个位置不一定愿意往下走,当行业生态发生变化时,他们是最难转型的。作为平台来说,我们要持续引导行业往新的阶段发展,每个阶段都有成功和不成功。我们不拒绝大PGC跟我们一起转型,但大的PGC比较难转型,小一点的更愿意尝试转型,对他们来说反而是更好的发展机会。”

点评

直播距离产业化还有多远?

天奇阿米巴创投基金投资合伙人 魏武挥

直到现在,直播离产业化还有一段距离。直播的第一波用户红利已经结束。据不完全统计,国内几个直播平台加在一起,日活跃数大概890万,市场规模约190亿元。890万并不是很庞大的数字,但这说明整个直播用户体系已经占网络总体用户的一半,再达到翻倍的用户增长是不可能的,所以快速的用户增长阶段已经结束了,整个市场红利也结束了。

直播的市场规模通过打赏收入做估算,从2016年10月到2017年3月,打赏的高峰点在2016年12月,但2017年以来,打赏额度在缓慢下降。在打赏统计里可以看到马太效应,我们调查的总体样本包括约8万名主播,大部分主播的月收入在1万元到10万元,处于塔尖部分的主播红人有1000万元以上的收入,前8000名主播的收入约占总收入的80%。平台和主播都具有马太效应,如果说打赏是直播平台最重要的收入来源,那么,马太效应的出现和用户增长的红利已经结束了。

而且,打赏金额里有很大水分,为了捧红直播,有一些公司会自己打赏,但现在有了苹果应用商店新规之后,打赏、炒作、捧红主播的成本会上涨,在平台上进行自我炒作、自我营销也变得困难。直播刚起步时的大部分APP已消失。互联网的细分产业如果单靠打赏作为产业收入,最后就变成自娱自乐。

从2016年开始,直播行业出现一些新的应用,一是“直播+体育”,试图打通体育细分产业链条,“直播+体育”有两个门槛,一是投入要求高,电视台直播体育赛事时一般有十几个机位,对主播要求更高,以前看电视直播时,解说员说错了用户也没法跟他互动,今天的直播都配备弹幕,主播功力不深厚会下不了台。这个行业产生了门槛,就产生了机会,“直播+体育”现在是大好机会。二是“直播+电商”,比如,用户让主播帮他们购买商品,使消费者相信这是日本生产的。无论是把精品投放到内容还是商品上,现在都没有太好的结果,这个行业还在探索阶段。三是“直播+教育”。腾讯投资1.2亿元的创业项目“疯狂教师”,目前也引入直播。“直播+教育”比较符合传统课堂上老师和学生之间的互动教育,场景比较容易迁移,传统教育老师对学生有规则,而直播平台上怎么把规则体现出来,还需要探索。

这3个例子都代表着直播产业化才刚刚开始,直播不仅有很多流量,可以做广告,还可以带来精准应用。这是未来一两年需要探索的,只有把这些道路走通了,这个行业才可以称为产业。

责任编辑:张嘉玉(QC0006)  作者:刘妮丽